Google annonce la fin des cookies tiers pour 2024, avec 1% des usages concernés au premier semestre et les autres d’ici la fin d’année. Le groupe proposera une alternative qui limite le suivi des internautes entre les sites. Ce changement profond pourrait bouleverser le marché publicitaire.
Après avoir reporté l’échéance plusieurs fois, Google annonce la fin des cookies tiers ce jeudi 4 janvier 2024. Mais cette suppression se fera progressivement. Elle concernera d’abord 1 % des usagers de Chrome dans le monde (plus de 30 millions de comptes) pendant le premier semestre, puis s’étendra à tous les utilisateurs dès l’été prochain. L’objectif serait de rester prudent face à de potentielles inquiétudes de la part de l’autorité britannique de la concurrence et des marchés.
Les cookies tiers, des trackeurs d’activités sur Internet
Inventés dans les années 90 par Lou Montulli et John Giannandrea, les cookies tiers sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur d’un site internet. Ils permettent de suivre ses activités, afin de lui proposer notamment des publicités et des expériences ciblées. En plus du tracking, ces éléments informatiques enregistrent des données personnelles et d’autres informations utiles.
Un Tracking Protection en remplacement des cookies tiers
En remplacement des cookies tiers, Google proposera un nouvel outil appelé Tracking Protection, ou Protection contre le suivi. Cet autre système limiterait le suivi de site en site, en restreignant l’accès aux données. La firme de Mountain View précise qu’elle sélectionnera de manière aléatoire les 1 % d’utilisateurs qui bénéficieront de la Protection contre le suivi au premier semestre 2024. Les personnes choisies recevront une notification à l’ouverture de Chrome sur leur ordinateur ou leur smartphone. La fonctionnalité s’activera seule, par défaut, sur le navigateur.
Répondre aux attentes en matière de vie privée
Google avertit que des problèmes pourraient survenir avec des sites qui ne fonctionnent pas sans cookies tiers. Dans ce cas, l’entreprise propose de réactiver momentanément les traceurs partir de l’icône en forme d’œil située sur le côté droit de la barre d’adresse. Selon Google, la fin des cookies tiers répond au besoin de satisfaire « les attentes croissantes des consommateurs en matière de vie privée ». Mais on sait aussi que le géant du numérique espère garder la main sur l’immense marché publicitaire en ligne.
Privacy Sandbox pour les entreprises
Aujourd’hui, Google n’a plus vraiment besoin des cookies tiers pour imposer sa domination sur ce marché. En effet, le groupe oblige désormais ses utilisateurs à ouvrir un compte Google pour la navigation. Mais il devait trouver une autre solution pour les annonceurs. Afin de contenter ces derniers, la société californienne a créé Privacy Sandbox. Cette boîte à outils censée remplacer les cookies met un point d’honneur sur l’anonymat des données. Elle permettra de sélectionner des publicités avec plus de précision, en fonction des cohortes d’utilisateurs.
Vers une croissance du retail media
Les distributeurs devraient visiblement se frotter les mains. Leurs sites marchands pourront récolter un maximum d’informations anonymisées sur l’utilisateur à chaque visite. Ils pourront ensuite monétiser ces données auprès des marques grâce aux régies publicitaires. Cette activité s’appelle du retail media. En France, elle pèse environ 1 milliard d’euros et représente près de 10 % de la publicité en ligne, dont les revenus s’élèvent à plus de 670 milliards de dollars.
